Datos, datos y más datos

marzo 8, 2018 on 3:45 pm | In análisis de datos, innovación, internet | No Comments

Hace unos días, en una intervención de Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés, hablaba de la necesidad de equiparar a todos con las mismas reglas de juego, se refería, como es de suponer, a las empresas que están dando pequeños mordiscos al negocio tradicional de esta marca. También dejaba ver la necesidad de cambiar porque, queramos o no, los hábitos de los consumidores cambian y, como no, también se refirió al manido tema de los datos. Nos recordaba los 75 años de historia de ECI y de la experiencia que ello le confiere en “ese conocimiento del cliente”. Casi de igual forma se manifestaba Chema Alonso en la víspera del MWC, cuando desveló el significado de Aura. Nos contaba que ellos, Telefónica, tienen acceso a muchos datos porque llevan casi 100 años prestando servicio. Está claro que cada uno comenta cosas muy diferentes pero ambos hablaban de una realidad que está ahí, los datos.

Comerciar con los datos no es nuevo para nadie. Recordar cuando nos sentíamos importantes por ver nuestro nombre en las mastodónticas guías telefónicas… Menos ilusión hacía cuando empezábamos a recibir en nuestro domicilio publicidad no solicitada. ¿Cómo llega nuestro número de teléfono a una empresa de telemarketing? Mejor ni pensarlo… ¿De dónde salen nuestros datos? Si hablamos de empresas como ECI es similar: Cuando te haces una tarjeta de cliente o fidelización sueles estar “controlado”. Aquellas tarjetas, que nacieron con el sano propósito de financiar la compra, pronto se usaron como un medio más de conocer nuestro patrón de consumo. Me olvidaba: Otros que saben mucho de datos son los bancos. Ellos conocen, de primera mano, cuales son nuestros  ingresos y gastos.

¿Qué ha cambiado?
Estos datos estaban antes de que naciéramos: Nuestro DNI, teléfono, dirección, ingresos, gastos y, como veíamos, la cesta de la compra. La aparición de Internet y el uso masivo del correo electrónico hizo que a esta lista de datos (digamos básica) se añadieran otros. Recordar, no tardamos en ser castigados con el molesto spam… Por otra parte, las comunicaciones en Internet, para que funcionen, requiere de una dirección IP única y, con todo el sentido, un administrador de un servidor web está interesado en conocer cuántos visitantes se cuelgan de su página. Así las cosas, irrumpen los buscadores cuya misión principal es hacernos la vida más cómoda en Internet. Ellos actúan de intermediarios entre nosotros e Internet. Conocen todo lo que buscamos y lo guardan en sus bases de datos. En un principio solo conocen nuestra dirección IP, que puede cambiar en cada acceso que hacemos, pero se cuidan de enviarnos una silenciosa piececita de software -o cookie- con la que nos identificamos (sin saberlo). Recordar que el uso de estas cookies es generalizado y no es exclusivo de un buscador. Ya nos tiene controlados y pueden modelar o dirigir nuestra navegación y atención como quieran. Más tarde nos regalaron direcciones de correo y espacio de almacenamiento y, lógicamente, nos teníamos que registrar y aportarles más detalles sobre nuestra identidad. Por último, se les ocurrió montar una red de conocidos dentro de Internet con la que podríamos compartir imágenes, textos o cualquier archivo multimedia. Esa red, para que funcione y sea eficiente, tiene que almacenar todo lo que queremos compartir. Es decir, son más datos vinculados con nosotros.

En modo alguno pretendo criticar o dirigirme contra esta industria pues, esta forma de funcionar, ha demostrado mejorar nuestra experiencia en Internet. También ha permitido innovar en campos donde parecía que todo estaba inventado y está iniciando una fuerte Trasformación, Digital por supuesto. Es cierto que esta Transformación está provocando que muchos sectores vean amenazada su posición o puestos de trabajo, y que el uso de cierta tecnología haga aumentar, exponencialmente, la riqueza de unos pocos en contra del desempleo de muchos. Creo que esta situación no nos conviene en una sociedad pues, a la larga, es mala para todos y tendremos o tenderemos a remediarla.

Tampoco nos conviene, como individuos, perder nuestra privacidad. Aunque nuestros datos estén ahí, no creo que a nadie de Google o Facebook le interese quien soy. A ellos les interesa el conjunto del que formo parte. Ellos usan nuestros datos analizándolos para entender o predecir que hacemos o que queremos. Parece ser que, incluso, pueden conocer un resultado electoral analizando la actividad previa en Twitter… En fin, para nuestro consuelo, hay que decir que muchas de las decisiones clave de estas empresas, incluidas las poner en marcha una nueva iniciativa, se toman analizando estos datos y es importante no olvidar que, aun así, se equivocan y fracasan, y algunos proyectos acaban en la basura por culpa su interpretación.

En cambio, sí me preocupa el uso criminal de esta información. Si los datos que almacena Facebook, LinkedIn, Apple o cualquier otro, caen en manos inadecuadas podemos encontrarnos con situaciones incomodas. Es importante recordar esto para que la próxima vez que nos suscribamos a una nueva plataforma o tarjeta de fidelización pensemos: ¿Si me doy de alta aquí y alguien “malicioso” se entera, en que me vuelvo vulnerable? ¿Alguien me puede atacar sabiendo el tipo de café que tomo?

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